Жасырын табыс тарихы — газет таралымы үшін шығындар азайып, кірістер артады

«Газет бизнесі шелекпен тозаққа барады» деген кең таралған түсінікке мынандай таңқаларлық ерекшелік бар: соңғы бірнеше жылда тираждан түсетін кірістер (және пайда) өсті, сонымен бірге шығыстар айтарлықтай қысқарды.

Істің егжей-тегжейлері осы аптада жарияланған Америка қауымдастығының газеті, «Айналыс фактілері мен цифрлары» есебінің 15-ші басылымында келтірілген ( тек NAA мүшелері үшін тегін).

NAA сауалнамасына жауап берген 175 мақаланың ішінде айналымның медианалық «төменгі үлес» 2011 жылғы 42,6 пайыздан өткен жылы 56,1 пайызға дейін өсті. Бұл пайда маржасымен бірдей нәрсе емес, өйткені айналым (жарнама сияқты) жаңалық бөлмесі мен баспасөз бөлмесі сияқты кәсіпорынның басқа бөліктерін тасымалдау үшін сол бөлімнің операциялық шығындарынан әлдеқайда жоғары кіріс әкелуі керек.

Дегенмен, Джон Мюррей, NAA аудиторияны дамыту жөніндегі вице-президенті және есептің авторы бұл жақсартудың маңыздылығын бағаламау керек деді.

«Менің ойымша, біз бұл саланың бес-жеті жыл ішінде жарнамалық кірістің төмендеуінен кейін қалай табысты болып қала алғаны туралы әңгімені жақсы айтқан жоқпыз», - деді ол телефонмен сұхбатында. «Адамдар бұл (бәрі туралы) жаңалықтар бөлімін қысқарту деп ойлайды, бірақ тұтынушылардың кіріс бөлігі мен операциялық жинақ әлдеқайда үлкен фактор болып табылады».

Графика: Гурман Бхатиа / Пойнтер

Мюррей әдеттегі қағазда бір апталық жеті күндік жазылымның орташа мөлшерлемесі 2008 жылы 3,66 доллардан 2011 жылы 4,50 долларға, 2014 жылы 5,74 долларға дейін өскенін анықтады. Бұл алты жыл ішінде 64 пайызға өсті. Енді газеттердің төрттен үш бөлігі жазылушы еместерден цифрлық қол жеткізу үшін ақы алады.

Әдетте жоғары бағамен басып шығару жазылымы сандық қолжетімділікпен біріктірілген. 2014 жылы «ақылы бастаулардың» 60 пайызға жуығы осы комбинацияға арналған.

Графика: Гурман Бхатиа / Пойнтер

Бір көшірменің бағасы күн сайын $1,00 және жексенбіде $2,00 стандартты болса, дәл осылай өсті. Көптеген компаниялар Ризашылық күні жарияланған үлкен қағаз үшін сыйлықақы алады.

Айналым операцияларының шығыс жағындағы көрсеткіштер біршама күрделірек.

• Сауалнамаға қатысқан газеттерде 2008 жылдан бері монетамен басқарылатын дәстүрлі газеттер тез өшіп, көшеде 40 пайызға азайды. Оның орнына бөлшек сауда нүктелерін пайдалану қызмет көрсету үшін арзанырақ және жақсы сату жылдамдығына әкеледі. (Сонымен қатар әркімнің қалауы бойынша сөреден жексенбілік қағазды сатып алу үшін 2 доллар ақшасы бола бермейді).
• Тиражы 50 000-нан асатын қағаздардың көпшілігі сияқты үйге жеткізуді аутсорсингпен қамтамасыз ету және басқа басылымдарды (мысалы, ұлттық газеттер) тарату да қаржылық плюс болып табылады.
• «Аудитория және айналым бөлімдері мақсатты жазылымдарды азырақ және жақсырақ сатады, нәтижесінде аялдамалар азаяды, үйге жеткізудің жалпы көлемі азаяды және шығындар азаяды».
• Олардың көпшілігі шағымданудың сәл жоғарырақ мөлшерлемелерін (өткізіп алған немесе кеш жеткізілім немесе дымқыл қағаздар туралы) қабылдайды және бұл шығындар жағынан тиімді деп санайды.

Есептің көп бөлігі баспа таралымына қатысты, өйткені ақшаның көп бөлігі сонда. Бірақ Мюррей сонымен қатар Comscore-тің 2014 жылдың наурызынан 2015 жылдың наурызына дейінгі бірегей келушілер саны бойынша өлшенетін цифрлық аудиторияның 10 пайызға өскенін атап өтті.

Бірақ ол біртүрлі жұпты атап өтеді. Nielsen Scarborough-тың жеке зерттеуіне сәйкес, жазылушылардың жартысынан сәл астамы өздерінің жергілікті газетінің баспа нұсқасын ғана оқиды. Тек сандық комбинациялар шамамен 20 пайызды құрайды және басып шығару + цифрлық тағы 29 (сызбаны қараңыз).

Графика: Гурман Бхатиа / Пойнтер

Дәл осылай, баспаға жазылушылардың төрттен бір бөлігі ғана цифрлық есептік жазбасын белсендіреді. Бұл сатылған жаңа жазылымдардың жартысынан көбін басып шығару + сандық басылымдарға қарамастан.

Графика: Гурман Бхатиа / Пойнтер

Не береді?

Мюррей сұхбатымызда үш түсініктеме берді (және мен тағы бірнеше қосар едім):

• Ұзақ жазылушылар, бәлкім, олардың көпшілігі қарт, жергілікті жаңалықтарды цифрлық түрде алуға өте шектеулі қызығушылық танытқан сияқты. Демек, жаңа жазылушылар баспаға адал адамдардан басқа топ.
• Айналым көлеміне байланысты көптеген өзгерістер бар. 200 000 таралымнан асатын қағаздар құрметті 61 пайызды құрайды. Мюррей белсендіруге қомақты уақыт пен ақша жұмсаған және қазір 70-ші жылдардағы тарифтерді белгілейтін екі тізбекті білетінін айтты.
• Жақсарту кезінде белсендіру/құпия сөз процесі ақауларға бейім болып қалады. Кейбіреулер тіркелуге тырысады, тырнақшаға соғып, бас тартады.

Сондай-ақ, мен көптеген кішігірім ұйымдар соншалықты аз ерекше цифрлық мазмұнды ұсына ма деп ойлаймын, бұл баспа оқырмандары бұл жерге баруды қиындатуға тұрарлық емес деп санайды немесе бір ай бойы ақысыз мақалалар үшін төлемақыны шектеусіз қажет нәрсені алады.

Мюррей сауалнамаға жауап беру соңғы жылдары шамамен 300-ден 175-ке дейін төмендегенін айтты - бұл АҚШ-тағы шамамен 1400 күнделікті басылымның сегізден бір бөлігі ғана. Ол қысқартылған штатпен аудитория басшылары сауалнаманы толтыру үшін тым бос болуы мүмкін деп болжады. Орталықтандырылған айналым функциялары бар желілерде жеке қағаздардың нөмірлерін қадағалау екі есе қиын болар еді.

Зерттеу айналымдағы кірісті жыл сайын салыстыруды ұсынбайды. 2014 жылы әлі жасалмаған жеке NAA зерттеуі 2012 жылы шамамен 4,6% және 2013 жылы 3,7% өсім көрсетті. Мюррейдің айтуынша, оның ең жақсы болжамы бойынша 2014 жылы айналымнан түсетін кірістер «әлі де өсті, бірақ төмендеу қарқынымен» — шамамен 2,5 пайыз.

Мюррейдің зерттеу аясынан тыс тағы бір мәселе - бұл өзгерістердің жарнамаға әсері - көп кіріс, бірақ көлемі азырақ. Мүмкін баланста бұл теріс, деді Мюррей, әсіресе маңызды алдын ала басып шығарылған кірістіру санатында орналастырулар қанша қағаз таратылатынына байланысты бағаланады.

Қағазсыз жергілікті жарнама үшін азырақ, бірақ көбірек тартылған аудиторияға ие болу оңайырақ болуы мүмкін. Қашықтағы айналым немесе қызықтырмайтындарға арзан сынақ жазылымдары негізінен ысырап болған шығар. Мюррейдің айтуынша, егер жарнамалар тұтынушыларды дүкенге әкеле берсе, олардың құны төмендеп кетпеуі мүмкін.

Мен жаңалықтар бөлмесінен аман қалғандарды «азымен көп істеуден» гөрі тітіркендіретін тұжырымдар аз екенін білемін. Мюррейдің баяндамасының дәлелі бойынша, айналымдағы әріптестер дәл осылай істеген сияқты.