NAA: «Тек басып шығару» газет аудиториясының жартысынан көбі, тіпті цифрлық өскен сайын

газет оқырманының_депозиттік фотосуреттері

Газет аудиториясының соңғы есептеріне жасалған жаңа талдау оқу әдеттерінің таңқаларлық бөлінуін көрсетеді. Цифрлық аудитория өсуде. Мобильді аудитория тез өсуде. Тек мобильді аудитория әлдеқайда аз болса да, 7 миллионға дейін өсті.

Газет аудиториясының жартысынан астамы - 150 ірі нарықтағы Скарборо зерттеулері бойынша өлшенген 54 пайызы - әлі де өздерінің жергілікті газетінің жаңалықтарын тек баспа түрінде оқиды.

Бұл тұжырымның маңызды квалификациясы бар. 54 пайызы әртүрлі цифрлық платформаларда ұлттық жаңалықтардың айтарлықтай көлемін тұтынуы мүмкін, бірақ баспа + цифрлық қол жеткізуге жазылулардың өсуіне қарамастан, олар туған қаласының газетінің веб-сайтына кірмейді.

Джон Мюррей, Американың газеттер қауымдастығы Аудиторияны дамыту жөніндегі вице-президент осы айдың басында NAA сайтында (тек мүшелер үшін) жарияланған талдауында бірқатар басқа тақырыптық қорытындыларды жасады:

• 2013 жылдың 30 қыркүйегінде және 2012 жылдың 30 қыркүйегінде аяқталатын алты айлық кезеңде Аудиттелген БАҚ қауымдастығына (AAM) есеп беретін 541 күнделікті мақаланың жалпы күнделікті таралымы бір жылмен салыстырғанда 3 пайызға және жексенбідегі таралым 1,6 пайызға өсті.
  
• Күнделікті таралым өсімі толығымен ең ірі газеттердегі цифрлық табыстарға байланысты болды. Жексенбі күнгі табыстар сонымен қатар «Sunday Select» өнімдерін – жазылмағандарға арналған кірістіру пакеттерін – үлкенірек қағаздармен көп қолдануды көрсетті. Газет ұйымдарының басым көпшілігінде цифрлық аудитория баспа таралымындағы шығындарды өтей алмағанын хабарлады.
• Баспа таралымы жалпы таралымдағы үлес ретінде төмендеуін жалғастыруда — қазір күн сайын 71,2% және жексенбіде 74,9%. Бір жыл бұрын баспа күнделікті жалпы көлемнің 85 пайызын құраған. Яғни, бұл сала, әсіресе ең үлкен қағаздар — басып шығаруға сандық аудиторияны ауыстыру үшін өзгертілген AAM ережелерін қолданады.

Мен цифрлық жарнамалардың әлдеқайда төмен құнын ескере отырып, ауыстыру маневрі басып шығаруды жалғастыруға және жалпы жарнамалық шығындарға ықпал ете ме, жоқ па деп ойладым, егер жария компаниялардың соңғы есептері репрезентативті болса, 2013 жылы шамамен 6%.

Бұл қаншалықты дұрыс, Мюррей маған телефон сұхбатында айтты, бірақ, мүмкін, шикі сандар ұсынатындай емес. Бірінші кезекте, жарнама жексенбілік басылымдарда және бірнеше жұмыс күндерінде шоғырланған. Тек жексенбі және үш күндік баспа жазылымдары бұл сандарды жалпы күнделікті орташа мәннен жоғары ұстайды.

Қағаздағы жарнама ставкалары тираждың төмендеуімен тығыз байланысты емес. Мюррейдің айтуынша, алдын ала басып шығарылған кірістіру кірістері, бірақ жарнама берушілер «Жексенбілік таңдау» өнімдерін баламалы ретінде қабылдайды.

Тұтастай алғанда, Мюррейдің мақаласы қорытындылайды, бұл нәтижелер аудиторияның әртүрлі стратегияларын көрсетеді, соның ішінде AAM есептерінде олар есептейтін құжаттар арасындағы сәйкессіздіктер:

Газет оқырмандары мобильді платформалар арасында айтарлықтай өсіммен цифрлық өнімдерді көбірек пайдаланады…Газеттердің көпшілігі дәстүрлі баспа таралымында (ұлттық және басқа да ірі басылымдарға қарағанда) азырақ құлдырауды жариялайды. Олардың көпшілігі оқырмандарына ең үлкен газеттерге ұқсас цифрлық өнімдерді ұсынады, бірақ олар AAM жалпы таралым метрикасында бұл платформаларды пайдалану туралы есеп беру міндетті емес.

AAM таралымы деректері есеп беру ережелерінің өзгеруіне байланысты жеке газеттер үшін анағұрлым тереңірек, кеңірек және ашық. Бұл өзгерістер сонымен қатар AAM «жалпы айналымын» сала бойынша эксклюзивті метрика ретінде пайдалану әр түрлі бөліктердің қосындысын қарау жаттығуы екенін білдіреді. Бірақ оқырмандар деректерімен расталған элементтерді мұқият зерттеу газеттер арасында цифрлық қолжетімділікке тұрақты көшуді және оқырмандар мен жарнама берушілер үшін сау баспа оқырмандарының базасын растайды.

Менің қабылдауым да ұқсас. Сандық және тек мобильді пайдаланушыларға көшу жылдам қарқынмен ілгерілеуді жалғастыруда. Шынында да, бұл Мюррейдің талдауындағы зерттеулерден гөрі әлдеқайда алға жылжуы мүмкін. Цифрлық аудитория жас және газеттер бұл үлестің өсуін жылдамдату үшін смартфон жаңалықтар өнімдерін жақсартқанда, олардың күші бар.

Бірақ кейбіреулер хардкор, ал басқалары гериатр деп сипаттайтын қалған баспа оқырмандары газет ұйымының есебін баспа және цифрлық түрде оқуға мен ойлағаннан да баяуырақ. Скарборо баяндамасында Мюррей белгілі бір қағаз аудиториясының тек 30 пайызы ғана басып шығаруды да, сандықты да пайдаланады (15 пайызы тек цифрлық және 55 пайызы тек басып шығару үшін) екенін көрсетеді.

Сіз бұл бөлімге жартылай бос немесе жартылай толық көзқараспен қарай аласыз. Мен Мюрреймен келісемін, баспа бұрынғыдан азырақ, бірақ жақсы анықталған, жоғары деңгейлі аудиторияны сақтайды. Бұл оқырмандар жарнама берушілер үшін тартымды. Жазылым бағасының көтерілуінің сәттілігі көрсеткендей, олар газеттер әдеттегідей сұрағаннан да көп төлеуге дайын.

Екінші жағынан, жарнама берушілер газет оқырмандарына қарағанда толық немесе ішінара цифрлық жүйеге жылдам өтуі мүмкін. Тек цифрлық опциялар көбейген сайын, жарнама берушілер жаңасының көбірек ақысын төлеу үшін басып шығару бюджеттерін қысқартуды жалғастырады.