The New York Times мақала сізді қалай сезінетініне негізделген премиум жарнамаларды сатады

New York Times сыйлығымен.

Бір жыл бұрын, салтанатсыз, The New York Times белгілі бір мақалалар тудыратын эмоцияларға негізделген жарнамаларды орналастыруды сынап көрді. «Project Feels» қазір 50 науқан, 30 миллионнан астам әсер және күшті кіріс нәтижелерін жасады (Таймс қанша екенін көрсетуден бас тартады).

Сонымен, бұл хит және деректер ғылымына, жасанды интеллектке және алгоритмге негізделген жарнамалық инновацияның түрі, оны Times кеңейтеді деп күтеді және басқа да жаңалықтар ұйымдары зерттеп жатыр.

Times ресми түрде «перспективалық мақсаттылық» деп атайтын нәрсенің мысалын алу үшін Шердің сұхбаты/профильі оқырманды шабыттандырған, қызықты және шытырман оқиғалы көңіл-күйге айналдыруға бел байлады. Бұл сезімдер жарнама берушінің ойына сәйкес келсе, орналастыру автоматты түрде оқиғаның цифрлық басылымына түседі.

Оқығаныңыз бен қарағаныңыздың негізінде интернетте сізді аңдыйтын жарнамалардан айырмашылығы, байланыс әдетте оқырманға көрінбейді.

Міне, футуристік дыбысты өнім қалай жасалған және ол қалай жұмыс істейді:

• The Times оқырмандардың ерікті тобынан Times әңгімелерінің үлгісін оқығанда сезінген 18 эмоцияның тізімінен таңдауды сұраудан бастады.
• 150 000 деректер нүктесімен, талдау тобы күшті эмоционалды резонансы бар мақалаларды анықтай алады. Содан кейін алынған алгоритм оқиға жарияланған кезде эмоциялардың қай комбинациясын тудыратынын бірден табады.
• The Times және оның жарнама берушілері жарнаманың кездейсоқ орналастырудан асып түсетін-өтпейтінін біршама дәлдікпен қадағалай алады. Кейбіреулер әдеттегі мінез-құлық нысанасына қарағанда 80 пайызға көп әсер қалдырды. Орташа көтерілу 40 пайызды құрайды. Бұл табыс премиум төлемді қолдайды.
• Ұсыныс сонымен қатар «бейтараптық мақсатты» қамтиды: яғни жарнамалық хабарларды қабылдауды төмендететін ренжітетін оқиғаларды оқшаулау — болдырмау керек орналастырулар.

Бір қарағанда, бұл жаңалықтар тұтынушылары үшін аздап манипуляциялық және «Батыл жаңа әлем» сияқты көрінуі мүмкін.

Журналистер мен басқа да жаңалықтар зерттеушілері «Таймс» редакциясына қазір көптеген эмоционалды оқиғаларды шығару міндеті жүктелген бе деген сұрақ туындауы мүмкін.

Бұл да жоқ, - деді Эллисон Мерфи, жарнамалық инновациялар жөніндегі аға вице-президенті маған берген сұхбатында. Редакцияда көптеген эмоционалды оқиғалар болды. Сондықтан ол басқа ештеңе жасамады. Жарнаманы сату бастамасы «қамтылғанға әсер етпейді» және редакциялық тұтастық бұзылмайды.

Эллисон Мерфи. (Нью-Йорк Таймстың құрметіне)

«Жобаның сезімі» жарнамалары іс жүзінде аз интрузивті, дейді ол, өйткені олар сіз туралы ақпарат түріне және cookie файлдарын жинайтын қалауларыңызға байланысты емес.

Мерфидің айтуынша, «Сезімдер» нысанаға алудың екі түрі бірге өсіп келе жатқан жеке өмірге қатысты мәселелерге сәйкес келеді. Сондай-ақ, олар жарнама берушілер YouTube немесе Facebook сияқты платформалардағы жағымсыз мазмұнның қасына түсуге алаңдауы керек кезде «бренд қауіпсіздігінің түпнұсқа түрін» қамтамасыз етеді.

Бүгінгі күні ең танымал жарнама берушілердің санаттары ойын-сауық және корпоративтік әлеуметтік жауапкершілік туралы хабарламалар болды. Feels сатылымының біріншісі «шытырман оқиғалы» оқиғаны тудыратын және клиенттің жаңа ғылыми-фантастикалық сериясын шығаруымен үйлесетін оқиға болды.
«Өз-өзіне сенімді» сөзі әйелдердің мүмкіндіктерін кеңейтуге бағытталған хабарламамен жұптастырылған. Бүгінгі күні жарнамалар 10 басқа санатта да пайда болды.

Қол жетімді 18 эмоцияның 14-і оң. Мерфидің айтуынша, қайғы немесе ашулану сияқты жағымсыз жағдайлар да белгілі бір себепке немесе кандидатқа қолдау көрсете алады. «Зерігу» көп сатушы емес және болмайды.

Міне тізім:

• Оптимист
• шабыттандырды
• Өзіне сенімді
• Көңілді
• Шытырман
• жұмсайтын көңіл-күйде
• Махаббат
• Мұң
• Жалығу
• Қызығушылық
• Қорқыныш
• Жек көру
• Үміт
• Бақыт
• Сағыныш
• Мейірімді
• Бәсекеге қабілетті
• Хабарланды

Мен Project Feels басқа жаңалықтар ұйымдарына франчайзингтік қызмет ретінде экспорттауға болатынын сұрадым.

«Жалпы, жоқ», - деп жауап берді Мерфи. «Бүкіл үлгі Times мазмұнына негізделген және ол техникалық қызмет көрсетуді қажет етеді. … Бізде осындай инновацияға инвестиция салатын ресурстар болғаны үшін өте бақыттымыз». Бұл «мазмұнымыздың кеңдігін» де, не жұмыс істейтінін және қаншалықты жақсы екенін қатаң өлшеуді орындаудың күрделілігін қосады.

Дегенмен, басқа ұйымдар қазірдің өзінде бірдей құм жәшігінде ойнап жатыр және тағы басқалары орындалады. Digiday оқиғасы Өткен жазда Project Feels сайтында ESPN белгілі бір жанкүйер командасының жеңіске немесе жеңіліске байланысты жарнамаларды бағыттай алатынын атап өтті. USA Today сайтында оятуға болатын көңіл-күйге байланысты оқиғалары бар Lens Targeting деп аталатын нұсқасы бар.

Мерфидің лауазымы көрсеткендей, перспективалық мақсаттылық бір реттік емес, инновациялық жобалар сериясының бөлігі болып табылады. Ол кез келген құрылғыда жұмыс істейтін премиум толық экранды дисплей - Flex Frames әзірлеуге қатысты. Содан кейін ол мотивация алу үшін Feels нұсқасын жоспарлап отыр.

Кеңірек айтқанда, сала тарих таңдауын мақсатты аудиторияның ең үлкен «құмарлық тақырыптарына» сәйкестендіретін немесе цифрлық жазылым төлемдері мен баға белгілеу стратегиясын бағыттай алатын деректерді талдауды генерациялайтын модельдерді көріп отыр.

Мен эмоционалды мақсатты және оның алгоритмдік немерелері жаңа бизнес-модельдің Қасиетті Грейлі деп айтпаймын, бірақ олар зиян тигізбейді.