Жарнамалық технология бұзылған. Жаңалықтар бөлмелері оны түзетуге қалай көмектесе алады

(Flickr арқылы Дэниэл Ойнс түсірген сурет.)

Салонда жұмыс істейтін әзірлеуші ​​Арам Цукер-Шарфф жақында жарнама блогын сынап жатқанда, ол өзі кірген бетті бұзды. Содан кейін ол Twitter-ге кіріп, жариялады эссе оның бүгінгі жарнамалық технологиялар индустриясына деген көзқарасы туралы.

Мен Арамға хабарласып, оның твиттердегі кейбір ескертулерін түсіндіре ала ма деп сұрадым, өйткені мен олар түсінікті деп ойладым және соңғы айларда осыған ұқсас әңгімелерді көп естідім. Төменде Slack арқылы баспагерлер алдында тұрған негізгі мәселелер туралы әңгімелесудің жеңіл өңделген нұсқасы және бағдарламалық жарнамаларды қалай жақсырақ басқаруға болатынын ойлаудың стратегиялары ұсынылған.

мен көрдім сіздің Twitter серияңыз Жарнамалық технология бойынша және оны шабыттандырған нәрсе туралы аздап сөйлесе аласыз ба деп ойладым.

Мен қазір Салонмен жұмыс істеймін, бірақ мен ұзақ уақыт бойы кішігірім баспалармен жұмыс істеуге мамандандым. Кішігірім баспагерлермен жұмыс істеу көбінесе мен барлық силостармен, бизнеспен, технологиямен, редакциямен жұмыс істеу мүмкіндігіне ие болатынымды (және мүмкіндікті іздеуді) білдіреді. Сондықтан жарнама технологиясы менің ойымда көптен бері болды.

Сіз твиттеріңізді былай деп бастадыңыз: «Адамдар жариялаушылардың жарнамалық желілерді пайдалануы және зиянды жарнамаларды көрсетпеуінің қаншалықты мүмкін еместігін жете бағалайды. Соншалықты аз бақылау». Сіз бұл бақылаусыздық туралы аздап айта аласыз ба?

Бұл мен жарнама блогын сынап жатқандықтан басталды және ол бетті бұзды. Бірақ бұл бір ғана бірлік емес, мен жарнамалардың беттердің бұзылуына жол бермеумен күресуге тура келген әзірлеушілермен жұмыс істедім және мұны өзім істеуге тура келді.

Негізінде мәселе мынада, тіпті мен жарнама серверін басқару, технологияны әзірлеу және редакция бір кеңседе тұратын ұйымдарда болған кезде де, пайдаланушылар нашар жарнамаға тап болғаны туралы хабарлай бастағанда, мұны істеу өте аз. Әзірлеушіге бетке өтіп, ұсынылған барлық жарнамаларды көруге немесе бір рет басу арқылы олар байқаған нашар жарнаманы блоктауға мүмкіндік жоқ. Зиянды жарнама желідегі бос басқару элементтерінен өтіп кеткенде, ол көптеген баспагерлерге әсер етуі мүмкін.

Мен бұл бағанды ​​оқитын көптеген адамдар заттардың редакциялық жағында екенін білемін және олардың редакцияларындағы әзірлеушілер немен айналысатынын түсінбеуі мүмкін. Бұл қалай жұмыс істейтіні туралы толығырақ айта аласыз ба?

Жарайды, негізінен орташа баспагердегі жарнамалардың көпшілігі желілік жарнама слоттары болып табылады. Нью-Йорк Таймс газетінің тікелей сатылымдары өз бөлімшелерінің көпшілігін толтыруы мүмкін, бірақ көпшілігіміз Doubleclick For Publishers (DFP, Google басқаратын) сияқты жарнама серверлерінде тұратын жарнама желілерін пайдаланамыз.

Адамдар кіретін сайттардың көпшілігінде жарнамалардың айтарлықтай бөлігі жеке орналастырылмайды. Сізде оларды бағдарламалық түрде орналастыратын жарнама желілері бар, кейде біреуден көп. Мен екі немесе үш басқаратын баспагерлермен жұмыс істедім. Бірақ сіз көбірек жүгіре аласыз, ал кейбіреулері жүгіреді.

Браузеріңізде консольді ашқанда — тінтуірдің оң жақ түймешігімен нұқыңыз, элементті тексеру түймесін басыңыз, содан кейін консоль қойындысына өтіңіз — көптеген сайттар көптеген оқиғаларды және әдетте сол сайттарда жұмыс істейтін бұзылған кодты көрсетеді, кейде үздіксіз.

Зиянды жарнамалар өтпейтініне көз жеткізу үшін екі жағынан да тексерулер жоқ па?

Әдетте жарнама серверлері қандай да бір тексерулерді жүргізеді деп мәлімдейді, бірақ қанша зиянды немесе нашар жасалған жарнамалар арқылы өтетінін ескерсек, олар көп нәрсені істемейтіні анық. Сайттағы өнімділікті төмендететін нәрселер тіпті зиянды жарнамалар емес. Олар сынғандар. Мен дәл қазір Business Insider сайтына кірдім және бұл стандартты емес браузерді (Opera) пайдаланып, мен үшін олардың бірінші беті.

Бұл зиянды жарнама емес, бұл жай ғана бұзылған жарнама. Зиянды жарнамалар зиянды болуы үшін жұмыс істеуі керек.

Жаңалықтар бөлімдерінде жарнамалық технологиялар туралы шешім қабылдайтын адамдардың көпшілігінде олар жасап жатқан серіктестіктерді дұрыс бағалауға техникалық мүмкіндіктер жоқ сияқты.

Айтайын дегенім, иә және жоқ. Бұл мен [Твиттердегі] алған нәрсем болды. Олар бұл процесті бастағанда, бұл қарапайым идея болды. Сіз Google сияқты компанияға ақ кеңістікті сатасыз және олар оны аукционға ең жоғары баға берушіге қояды. Сіз өзіңіздің тікелей сатылымдарыңызды жасайсыз және қалған бос орын мүмкіндігінше көп ақша алады. Содан кейін жаңалықтар бөлімі онлайн жарнамаларды қалай жұмыс істейтінін ойлаудың қажеті жоқ.

Мәселелер осыдан басталды. Біз онлайн жарнамалардың қалай жұмыс істейтіні туралы ойланғымыз келмеді және біз тек пайда ғана емес, сонымен қатар Google DFP сияқты орындар біздің серіктестер болады деген уәденің орнына бақылауымызды бердік! Олар бізбен өзара тиімді жұмыс істейтін болады. Бұлай болған жоқ.

Бұл шешімдерді қабылдау үшін бөлмедегі қате адамдар болды ма? Кейде техникалық адамдар бұл іскерлік әңгімелерден тыс қалған сияқты. (Және мен әрбір редакцияны бағалай алмайтынымызды түсінемін, бірақ мен бұл әңгімелер кезінде техникалық кесінділерді қалай бастайтынымызды немесе қандай дағдылар қажет екенін түсінетіндігіміз туралы ойлаймын.)

Менің ойымша, бұл болады. Бірақ менің ойымша, бұл баспагерлердің басымдылығына байланысты. Технологиялық ресурстар әдетте редакторлық қабілеттер мен шешімдерді басқаруға және мүмкіндік беруге бағытталады. Технология әдетте барлық жерде болмаса да, көптеген жерлерде бастапқы әңгімелер мен сату әңгімелерінен тыс қалады. Мәселе мынада, мен техникалық тұлғаның отыруына қарсы болған сату тобын ешқашан кездестірмедім.

Менің ойымша, кейбір баспагерлер жарнамалық технологияларды олар үшін техникалық мәселелерді шешуге тиіс нәрсе ретінде қарастырады, сондықтан оларға бұл мәселелерді шешуге келісім-шарт жасау үшін бөлмеде технологиялық адамдар қажет емес.

Бірақ жарнамалық технологиядағы осы актерлердің көпшілігі адал әрекет етпейді. Және олар өздерін олай көрмейді.

Олар өздерін қалай көреді?

Көптеген технологиялық компаниялар сияқты, олар өз нарығын жаулап алғысы келеді және олар кез келген жолмен кірістерін барынша арттырғысы келеді. Мен 2007 жылы экономика туралы қысқаша есеп бердім және көптеген жолдармен жарнамалық технологиялар маған үлкен банктердің мәселесін еске түсіреді. Олар экономиканы ойламайды, олар мүмкіндігінше көп ақша табуға және мәселелерді келесі ұрпаққа қалдыруға тырысатын адамдар. Осылайша, олар жақсы технология немесе жақсы қоғамдастық құру туралы ойламайды.

Бұл дәл қазір жарнамалық технология нарығы:

Бұл бес жыл ішінде шамамен 150 компанияның 3874-ке жеткен эволюциясы. бес жыл!

Бұл көп!

Сонымен қатар, олар өз өнімдерін көптеп шығаратын нарық негізінен құлдырауда.

Жаңалықтар бөлімдеріндегі брандмауэр осы мәселелерге ықпал етеді деп ойлайсыз ба? Менің редакцияларымда бұл туралы ойлайтын адамдар редакция қызметкерлеріне қарағанда басқа қабатта отырды.

Иә. Мүлдем.

Менде бұл туралы бұрынғы жұмыс берушіде жұмыс істеген кездегі оқиға бар. Мен осы мәселеге байланысты жарнамалық технологиялармен келісім-шарттар бойынша сауда-саттыққа қатысуды қалаймын. Ал бізде ірі жарнама берушімен мәселе туындады. Жарнама беруші өз жарнамасын агенттік арқылы жіберді және агенттік оларға жарнаманың 10 пайыздық көру мүмкіндігі бар екенін айтты.

Бұл жарнаманы адамдардың 10 пайызы көрді деген сөз?

Сұрыптау. Көру мүмкіндігі - күлкілі көрсеткіш. IAB оны кем дегенде бір секунд ішінде 50 пайыз көру мүмкіндігі ретінде анықтайды. Ашық бастапқы құралдармен өлшеу өте оңай, бірақ ондаған компаниялардың барлығы оны өлшеудің әртүрлі әдістерін ұсынады. Бұл әсерлерге немесе жүктемелерге қарағанда өлшенетін нәрсе болды.

Сөйтіп, агенттік бізге телефон соқты. Біз олармен сөйлестік және олар көру мүмкіндігін өз бетімізше өлшей алатынымызды айттық (біз мұны істей аламыз) және бұл ешқандай мағынасы жоқ. Сондықтан олар бізді көру мүмкіндігін өлшейтін ірі жарнамалық технологиялық компаниямен телефон арқылы сөйлесті. Түсіну қиын бөлігі - бұл компанияның осы статистиканы көріп отырған кез келген адамдардан қаншалықты абстрактілі екендігі. Менің түсінуімше, агенттіктер осы компаниялардан лицензия сатып алып, жарнама берушілерге пакеттердің бөлігі ретінде өнімді сатады. Сондықтан бір жарнамада бір нәрсені өлшейтін көптеген жарнамалық технологиялар болуы мүмкін. Жарнама берушінің де техникалық білімі жоқ. Олар бірнеше сандарды алады, ал біз кейбір сандарды аламыз.

Сонымен, сіздің мәжіліс залыңызда отырған адамдардан қазір қанша дәрежелі сөйлесеміз?

Бұл тікелей сату туралы хабарландыру болды, яғни біздің сатушылар жарнама берушімен байланысқан агенттікке хабарласып, оларға өз қызметтерін, соның ішінде біздің сайтта жарияланған, осы уақытқа дейін баспагер жағындағы ешкімге көрінбейтін жарнамалық технологияларды сатқан.

Ақырында, біз жарнамалық технологиялық компаниямен байланыстық және олар техникалық мәселелермен жоғары жылдамдықта сөйлесетін инженерді жіберді, менің ойымша, әдетте мұндай жиналысқа қатысатын адамдарды шатастыратын нақты ниетпен - барлық сатушылар аз. техникадағы тәжірибе.

Мәселе мынада, мен бөлмедемін және ол «Webkit браузерлерін қадағаламаймыз» дегенге жеткенше тыңдаймын.

Бұл жолы Вебкит Chrome, Safari және басқа да бірқатар шағын браузерлерге арналған шолғышты көрсету механизмі.

Бұл ірі жарнамалық технологиялық компания және олар біздің трафиктің 70 пайызын қадағалап отырмаймыз, бірақ бұл туралы жарнама берушіге хабарлаймыз деді.

Мен олардың статистикасын Webkitсіз қалай алатынын сұраймын?

Олар біздің трафиктің 20-30 пайызын бақылап жатырмыз дейді - бұл жомарт, кейбір адамдар сценарийді блоктайды немесе жүктей алмайды - және «экстраполяция жасайды». Оның үлкен бөлігі JavaScript-ті орындауда жаман емес Internet Explorer кіреді.

Осылайша, оларда біздің мәселемізді шешуге мүмкіндік бар, яғни біздің сайтқа өз кодтарын орналастыру және NDA-ға қол қою үшін айына $ 300 төлеу керек, сондықтан біз пайдаланып жатқан код туралы ешкіммен сөйлесе алмаймыз. Бұл шағын компания немесе стартап емес. Бұл ірі жарнамалық технологиялық компания. Және олар бізге сілкініс береді.

Егер бұл кездесуде барлық сатушылар болса, олар жақсырақ білмес еді, олар жай ғана сандарға қарап, айына 300 доллар айына жарнаманы орналастыру арқылы тапқаннан аз екенін айтады, сондықтан олар оны жай ғана жүргізер еді.

Ой, не істедің?

Мен оны өшірдім. Мен оларға бұл туралы ойланатынымызды айттым, содан кейін мен CTO-ға және сату жөніндегі вице-президентке оларға тозаққа баруды айтуды айттым, өйткені бұл шын мәнінде біздің сайтта олардың аналитикасын жүргізуді білдіреді және біз әлі де істеуге тура келетін едік. статистикасы дұрыс болғаны туралы жарнама берушімен дауласыңыз.

Иә, мен жай ғана: «Олар сайттарға салып жатқан осы код үзінділерін кім талдайды?» Дегім келді.

Иә, ешкім. Әзірлеушілер онымен жұмыс істеуді жек көреді, өйткені барлық код қорқынышты және оны бәрібір өзгертуге рұқсат етілмейді. Жақында ғана кейбір компаниялар бұл заттарды екі рет тексере бастады.

Жаңалық ұйымдары осында ресурстарды біріктіріп жатыр ма?

Шындығында емес, өйткені мен бұл адамдар сияқты, олардың көпшілігі NDA-ны талап ететініне сенімдімін. Сондықтан әзірлеушілер кері арналар мен кездесулерде сөйлеседі және шешімдерді ауыстырады. Бірақ кодтың көп бөлігі соншалықты нашар жазылған, ол тіпті кішірейтілмеген немесе нашарлатылмаған, бұл кодты қысу және жасыру әдістері. Сондықтан сіз аласыз оның бір бөлігін жабайы табиғатта қараңыз .

Мен қазір қатты күйзеліп жатырмын. Біз #%$#%$ ба?

Бұл жақсы жағдай емес, жоқ. Адамдар үлкен баспа сайттары немесе ұзақ жүктеу уақыты туралы сөйлескенде, бұл мәселе. Материалды жүктеп жатқан баспагерлер емес, бәрі жарнама. Алдыңғы жұмыс берушіде, жақсы күнде жүктеу уақытының шамамен 75 пайызы жарнамалық блоктар болды. Тіпті бейне жарнамалар да емес.

Иә, мен осындай статистиканы Интернет-журналистика бойынша халықаралық симпозиумда көрдім.

Мұның бәрі дерлік өте қорқынышты JavaScript, егер ол сізді қадағаламаса, бұл жай ғана жаман. Көру мүмкіндігін қадағалау сияқты нәрсе өте оңай. Бірақ бұл жарнамалық технологиялық компаниялар сол жерде заттарды лақтырып жатыр.

Сондықтан мен «жаңалықтарда жұмыс істейтін» қалпағымды бір секундқа шешіп, «Мен де жаңалықтарды оқығанды ​​ұнатамын» қалпағымды киемін. Шешім жарнама блокаторларын орнату ма? Бұл бір нәрсені жақсы жаққа өзгертуге мәжбүрлей ме?

Онша емес. Саланың көшбасшысы, IAB, олардың тәжірибесін түзетуге қарағанда, жарнама блокаторларын бұғаттауға қарсы күресті басқарады. Айтайын дегенім, бұл өте радикалды идея, бірақ [менің ойымша] баспагерлер бірінші кезекте ХАБ-дан бас тартуы керек. Олардың мүшелерін оның кеңесінен алып тастаңыз, оның конференцияларына қатысуды тоқтатыңыз, оларға кеңес беруді тоқтатыңыз. Олар бәрібір тыңдамайды.

Баспагерлерді, жарнамалық технологияларды және жарнама берушілерді қамтитын ұйымның мәні - бұл вебті әркімнің көзқарасы бойынша жақсарту үшін коалиция болуы керек. Бірақ өткен жылы IAB бейне жарнамаларды автоматты түрде ойнатуға қатысты ұстанымын өзгертті. Сондықтан оның қайда бара жатқаны анық.

Қайда?

Оқырмандар үшін жақсы жер емес. Оқырмандар үшін жаман нәрсе баспагерлер үшін де жаман, өйткені олар оқуды тоқтатады.

Егер сіз мұның бәрін нөлден бастай алсаңыз, не істер едіңіз?

Біріншіден, баспагерлер өздерінің сайттарында жарнамаларды қалай орналастыратыны туралы алаңдау керек еді. Мазмұнды басқару жүйелерін әзірлеу барған сайын баспагер қажеттіліктеріне байланысты болатын сияқты, дәл осындай жағдай жарнамалық технологияда да болуы керек еді. Ол жоқ.

Егер біз сайттарымызда жарнамалардың қалай жұмыс істейтіні туралы жаңалық енгізе бастасақ, қар жауу жолын құру үшін жұмыс істегендей, біздің бүкіл индустриямыз әлдеқайда сау болар еді.

Бұл 4000-ға жуық маркетингтік компаниялармен диаграмма? Олардың өмір сүруіне ықпал ететін пайда осыдан келеді жарнамалық экожүйені қазу және процестен ақша алу және сол пайданың үлкен бөлігі баспагерлерден келеді. Өнімдерін тікелей сатып алуда немесе жарнама берушілерден немесе баспагерлерге баратын агенттіктерден жанама түрде ақша алуда.

Баспагерлер WordPress сияқты ашық бастапқы CMS-ке үлкен үлес қосқан сияқты ашық бастапқы жарнама серверін құруға жетекшілік етуі керек еді. WordPress сияқты OpenX-ті (бұрын ашық бастапқы жарнама сервері болған) қарастырсақ, ойын күйін елестетіп көріңізші? Суретке түсіру дерлік мүмкін емес.

О, адам. Мен тіпті бұл не әкелетінін елестете алмаймын.

Дәл. Біздің жеке сайттарымыздың қалай жұмыс істейтінін айту үшін сыртқы операторларға тәуелді болудың орнына Piwik сияқты ашық бастапқы метрикалық платформаны бірлесіп әзірлеуді алға жылжытсақ, метрика туралы түсінігіміз де солай.

Мен өткен аптада баспагерлер үшінші тарап құралдарымен серіктестік жасамас бұрын қоятын барлық сұрақтар туралы жаздым.

Иә, мен көрдім! Бұл жақсы идея, ол сату деңгейінде де, редакциялық деңгейде де болуы керек. Соның бір мысалы: Adobe Omniture және Google Analytics-ті бір уақытта басқаратын мен білетін әрбір баспагер белгілі бір дәрежеде сәйкессіздікті көреді. Себебін ешкім айта алмайды. Екеуі де трафиктің қайсысы жарамды және ненің жарамсыз екендігі туралы қандай да бір құпия рецептпен жұмыс істейді. Біз оның не екенін және қаншалықты жарамды екенін білмейміз. Нәтижесінде біз бот желілеріне өте осал боламыз.

Бұл баспагерлерге әртүрлі шешімдер қабылдауға кедергі келтіретін қара жәшік сияқты.

Өте солай. Біз метриканың қалай өлшенетінін білмегендіктен, біз пайда болған және «біз мұны жақсырақ өлшей аламыз» деп айтатын әрбір жарнамалық-технологиялық компания үшін сорғышпыз.

Сонымен, біз не істейміз?

Жарнамалық блокаторлармен қарулану жарысын тоқтатуымыз керек, бұл жақсылыққа апармайды. Біз бағдарламадан бас тартудың немесе оны жақсырақ бақылаудың жолын табуымыз керек. Біздің сайттарымыз қалай жұмыс істейтіні туралы сөйлесу үшін біз бизнес, редакциялық және сату арасындағы қабырғаларды бұзуымыз керек.

Біз метрикалар мен жарнамалар үшін ашық бастапқы құралдарды іздеу, итермелеу және бірлесіп әзірлеуіміз керек.

Біз жарнама берушілермен көбірек байланыс орнатуымыз керек. Агенттіктер негізінен реликтер болып табылады. Жақсылары бар болса да, мәселенің шындығы мынада: цифрлық нарықта жарнама берушілерді баспалармен байланыстыратын ұйымдардың мағынасы жоқ. Егер олардың рөлі дизайн болмаса, олар баспагерлерді технологияның өз пайдалары үшін қалай жұмыс істеуі керектігі туралы сөйлесулерінен ажыратады.

Ешкім өз заттарымен бөліскісі келмесе, мұны қалай істейміз? Бұл сала бірге жұмыс істей алатын сияқты, бірақ бәсекелестік кедергі жасайды.

Мен олай емес деп ойлаймын. Coral жобасын қараңыз [бұл New York Times, Washington Post және Mozilla арасындағы онлайн түсініктеме платформаларын зерттеу үшін бірлескен жұмыс.]

Жарнамалық технологияларға арналған Coral жобасы болуы мүмкін деп ойлайсыз ба?

Болуы керек. Болу керек. Бірақ мұндай нәрсені қаржыландыру БАҚ-тағы баспасөзде өте сексуалды емес және коммерциялық емес сияқты нәрсемен айналысу қиын нәрсе, себебі бұл ақша табу үшін. О, және біз сияқты жамандықты тоқтату керек пайдаланушыларды немесе пайдаланушы құралдарын сотқа беру.

Есіңізде болсын, баспагерлер мұның бәріне секіруі керек. Бұл тікелей үлкен үнемдеу. Егер сіз өзіңіздің жеке көрсеткіштеріңізді орналастырсаңыз немесе кірісті жоғарылататын желі болмаса, бұл
көп ақша үнемделеді.

Мен тағы бір сұрақ қойғым келеді: Күн сайын әзірлеу немесе бизнес мәселелерімен айналыспайтын жаңалықтар бөлімдеріндегі адамдарға бұл туралы көбірек білуді қалай ұсынар едіңіз?

Жарнамалық технологияда жұмыс істейтін әзірлеушілермен сөйлесесіз бе? Сатушыларыңызбен олар кездесетін мәселелер туралы сөйлесіңіз. Біздің сайтта қандай код жұмыс істейтіні туралы сөйлесіңіз және неге? Редакция нашар жарнамалар мен нашар жарнама технологиясы мәселесін шешуге болмайтын мәселе ретінде қарастырады. Олар қолдарын лақтырып, «бұл солай» дейді. Жақсы жұмыс істеп жатқан және істейтін компаниялар мұны істемейді. Олардың барлық бірліктерді қамтитын әңгімелері бар.

О, басқа нәрсе, ең қиыны, баспагерлер жасай алады ма?

Олар эскиздік жарнама технологиясына баруды тоқтату үшін жарнама берушілерге деген сенімді қалпына келтіруі керек. Бұл өздерінің аналитикасын ашуды білдіреді. Мұны кім жасайтынын білмеймін, бірақ бұл жарнамалық технологиядағы жаман актерлерді жоюдың ең жақсы жолы.

Егер бәрі жұмбақ болмаса, жарнама берушілер оның көрінетініне сенімді болу үшін жарнамаға 20 сценарийді жүктеуді қажет етпес еді.

Адамдар бақылап отыру үшін жасай алатын тағы бір нәрсе - AdAge, Digiday және т.б. сияқты салалық басылымдарды көру.

BTW, пайдалы заттар: Бұл бәрі бұл мен 2015 жылдан бері жарнамалық технологиялар туралы оқыған веб-мақала болды. Бұл тізімде бірнеше тамаша адамдар бар.

Бұл шынымен пайдалы. Рахмет Арам. Менің ойымша, бұл шынымен пайдалы (және өте қажет) әңгімені бастайды.