Арканзастағы құмар ойын: планшет пен баспа көшірмесі жергілікті жаңалықтарды құтқара ала ма?

Арканзас Демократ-Газеттасының баспагері Уолтер Хуссман жазылушыларды баспадан шығару бағдарламасының бір бөлігі ретінде тегін берілетін iPad қораптарымен суретке түседі. (Джон Сайкс Кіші/Арканзас Демократ-Газетт)

Бұл Солтүстік-Батыс университетінің Medill Local News Initiative веб-сайтындағы мақаланың қысқартылған нұсқасы. Оны толығымен оқуға болады Мұнда .

Арканзас Демократ-Газеттасының баспагері кіші Уолтер Э. Хуссман күнделікті суық күркетауық газеттерін алып, оларға баспа басылымына ұқсайтын күнделікті онлайн көшірмесі бар планшетті беру арқылы оқырмандарды баспадан цифрлық жүйеге көшірудің батыл стратегиясын бастауда. .

Хуссманның тәжірибесі Democrat-Gazette үшін жасау немесе үзіліс. Сәтті болса, бұл, сайып келгенде, жаңалықтар ұйымдары үшін ұзақ уақыт бойы адал оқырмандарды шығару және жеткізу қымбат баспа басылымдарынан алшақтатудың тиімді әдісін ұсына алады. Бірақ егер стратегия жұмыс істемесе, Хусман газетінің қиыншылықта екенін біледі. Ол басқа таңдау жоқ екенін сезінді. «Егер ол жұмыс істемесе, не болатынын білесіз бе? Біз ақыры бизнестен кетеміз », - деді Хуссман. «Газеттер оған қол жеткізе алмайды. Шындығында, сіз көптеген газеттердің апталыққа айналатынын және олардың кейбіреулері жай ғана жұмыссыз қалғанын көре бастайсыз ».

Газети жобада 27 000 iPad таратқан Хуссманды осы уақытқа дейін нәтижелер жігерлендірді, жазылушыларды ұстаудың жалпы көрсеткіші 78 пайызды құрады. Демократ-Газетт Литл-Рок аймағын түрлендіруді аяқтауға жақын қалды, газетті аптасына бір рет – жексенбіде ғана жеткізеді, ал жазылушыларға iPad-ты тегін несиеге береді, осылайша олар күнделікті көшірме басылымын оқи алады. Хусман жазылушылардың аз ғана бөлігін жоғалтқандықтан, ол қалғандары толығымен тартылады деген идеяны ұстанады. Ол жарнамадан түсетін табысқа тәуелділіктен оқырмандарға назар аударуға көшу үшін «осы адамдарды тұтынушыларға қызмет көрсетуге» бел байлады.

Democrat-Gazette екі жылдай уақыт бойы штаттың шет аймақтарындағы жазылушыларды түрлендіріп, әртүрлі ұсыныстарды сынап көрді. Пуласки округінде, Арканзастың ең көп қоныстанған округі және оның ең үлкен қаласы Литтл-Рок орналасқан, конверсия қаңтар айының соңына дейін жасалуы керек. Бұл штаттың гүлденген және өсіп келе жатқан солтүстік-батыс аймағын сол жерде жазылу мәселесі қиын болғандықтан өзгертпейді, бірақ Хуссманның бұл туралы да жоспары бар.

Хуссманның стратегиясының кілті оқырмандарды бір уақытта екі секіріс жасауға мәжбүрлемейді - баспадан цифрлық басылымға және дәстүрлі газет макетінен басқа онлайн форматқа дейін. Көшірме басып шығару қағазына ұқсайды, тек оқырмандар қалаған оқиғаларды басып, оларды оқуға оңай пішімде көрсетеді. Олар фотосуреттерді баспа басылымындағыдай ұсынады, бірақ егер олар басылған болса, олар кейде бүкіл фотогалереяға немесе бейнеге қол жеткізе алады. Бірақ кілті: Ол көне газетке ұқсайды.

«Менің ойымша, газеттер жіберген үлкен қателік - біз де солай жасадық, білесіз бе, алдымен адамдарды цифрлық жүйеге көшіруге тырысты, содан кейін олардың форматын өзгертуге тырысты», - деді Хуссман. «... Біз айттық: Неге олай істейсің? Келіңіздер, оларға өздері жақсы көретін пішімді сақтауға рұқсат етейік».

Көшірменің тағы бір қасиеті - бұл жаңалықтардың шектеулі пакеті. Өткен жылы Солтүстік-Батыс университетінің Медилл журналистика мектебі, БАҚ, біріктірілген маркетингтік коммуникациялар мектебі жанындағы Spiegel зерттеу орталығы ашылды. жазылушылардың мінез-құлқының негізгі талдауы Интернетте және таң қалдыратындай, көбірек әңгімелер оқитын адамдар болды жазылуларын сақтау ықтималдығы жоғары емес . Кейбір жағдайларда олардың ықтималдығы аз болды. Шексіз оқиғалар өзені оқырмандарды аяқтау сезімінен бас тартуы мүмкін бе?

Керісінше, реплика «жаңалықтардың басы мен соңын» ұсынады, - деді Хуссман. «Басқаша айтқанда, баспа газеті әрқашан осылай болды. Сіз оны алған кезде, тіпті парақтан бетке, алдыңғыдан артқа өтсеңіз де, аяқталады. Көбінесе веб-сайт шексіз болып көрінеді».

Филадельфиядағы Ленфест журналистика институтының атқарушы директоры және бас директоры Джим Фридлих Democrat-Gazette планшеттік жобасын «ірі жергілікті баспаның жазылушыларды ауқымды түрде цифрлық жүйеге түрлендіру мүмкіндігін беретін үміт белгісі» деп атады.

«Сұрақ: бұл қаншалықты қайталануы мүмкін?» Фридлих айтты. «Арканзас тәжірибесі бір мүйізді ме, әлде қайталанатын эксперимент пе? Менің болжауымша, бұл екеуінің де біразы, дұрыс жағдай болған кезде мұны басқа жерде де жасауға болады. Арканзас штатындағы жағдайларға көптеген жылдар бойы жақсы күтім жасаған және жақсы сақталған және басқа нарықтарда көргендей құрғақ емес жаңалық өнімі, әлі де жоғары бағаланған және бүкіл штат бойынша адал оқырманы бар газет және баспагер бар. өзі бұл міндетке терең берілген және оның артында өте маңызды жеке күш пен беделді қойды ».

Фридлих былай деп қосты: «Менің ойымша, ол бір нәрсеге дайын және біз мұқият қарауымыз керек».

Arkansas Democrat-Gazette жазылушылары iPad-да фото галереялар мен бейнелер сияқты жетілдірілген мүмкіндіктері бар басып шығару көшірмесін алады. (Марк Джейкоб/Медилл жергілікті жаңалықтар бастамасы)

Democrat-Gazette осы планшеттік эксперименттің алдыңғы қатарында, бірақ бұл планшеттер мен жазылымдарды орау үшін жаңа идея емес.

2011 жылы Philadelphia Media Network, Philadelphia Inquirer және Philadelphia Daily News иегері екі жылдық цифрлық жазылымы бар терең жеңілдікпен планшетті ұсынды. Жаңалықтар ұйымы алғашқы 5000 бір аптада сатылады деп болжады, бірақ алты аптадан кейін бұл санның жартысы ғана сатылды . Сонымен қатар, күш болды сынға ұшырады тұтынушыларға қызмет көрсету және басқа мәселелер бойынша. Сол жылы бұқаралық ақпарат құралдарында Los Angeles Times, Chicago Tribune және басқа да газеттерге иелік ететін Tribune Co., егер олар екі жылдық жазылымға келісе, жазылушыларға тегін планшет ұсынбақшы деген ақпарат тарады. Бірақ Tribune ешқашан ұсынысты бастамады.

Тәжірибе жасап жатқан АҚШ-тың басқа жаңалықтар ұйымдары туралы сұрағанда, Хуссман шектеулі сынақтар өткізіп жатқан Оңтүстік Каролина штатындағы Чарлстондағы Post and Courier газетіне ғана сілтеме жасады.

Хуссманның айтуынша, Post and Courier баспагері П.Дж.Браунинг оған планшет жобасы туралы сұрау үшін телефон соғып, оны Литл-Роктың оңтүстік-батысындағы Малверндегі Батыс Сиззлин мейрамханасында Ротари клубының жиналысында бұл туралы сөйлесуді тыңдауға шақырған. Ол Чарлстонға қайтып оралды және «электрондық басылым» көшірмелері тек сәрсенбі және жексенбі күндері басып шығарумен толықтырылды.

«Біз шынымен ерте», - деді Браунинг. «Біз 158 адамнан тұратын бір шағын маршрутты аяқтадық және дәл қазір 1 ақпанда тікелей эфирге шығу үшін осындай соманы келесі түрлендірумен даладамыз».

Хуссман газет индустриясында әдеттегі даналықты ұзақ уақыт бойы бағалады және жиі дұрыс болды.

Оның отбасының бизнесі 1974 жылы Арканзас демократын сатып алған кезде, бұл Миссисипи өзенінің батысындағы ең көне газет және 1957 жылғы мектеп интеграциясы дағдарысын жариялағаны үшін екі Пулитцер сыйлығының иегері болған таңертеңгі Арканзас газетінің түстен кейінгі бәсекелесі болды. Хуссман демократты таңертең алып, екінші дәрежелі мәртебені қабылдаудан бас тартты, кейбір жеке қызметкерлерінің кеңесіне қарсы газетке жазылу бағасын күрт көтерді. Ол тегін хабарландырулар ұсынды және газетке бір кездері тістерінің арасына пышақ алып, газет қорабына қисая отырып суретке түскен басқарушы редактордың түсініктемелері бар қызық пікір бөлімін берді.

Газетті Ганнет сатып алды, ал демократ нарықтағы жағдайын жақсарта берді, сайып келгенде, 1991 жылы бірігу кезінде Газетті демократқа сатқан Ганнетті жеңді. Содан бері ол Демократиялық газет деп аталады. Хуссман жалақысын 2001 жылы қойды, бұл кезде күнделікті газеттердің ешқайсысы мұны жасамады және оның таралымы 2001 жылдан 2011 жылға дейін тұрақты болғанын көрді.

Жазылушыларға берілген iPad құрылғыларының мұқабасында Arkansas Democrat-Gazette логотипі бейнеленген. (Марк Джейкоб/Медилл жергілікті жаңалықтар бастамасы)

Газет оқу - бұл өмір бойы әдет, сондықтан көптеген адамдар Демократ-Газеттің өзгеруіне сақтықпен қарайды.

Хуссман Штутгарт Ротари клубында тұрып, басып шығаруды планшетке түрлендіру туралы естігенде, «Мен қатты күйзелдім. Мен бұл газетті ондаған жылдар бойы оқып келемін. Мен оны жақсы көремін. Мен оны жақсы көремін. Маған қағаздың тактильді сезімі ұнайды. Мен оны кофемнің жанында ұстағанды ​​жақсы көремін. Мен итімнің таңертең қағаз алуға шыққанын жақсы көремін. Мен тіпті саусақтарыма сия түсіргенді ұнатамын ».

Бұл соңғы нүкте Хуссманды қуантты. «Балам, мен мұны бірінші рет естіп тұрмын» деп ойладым.

Ол былай деді: «Сондықтан мен бұл идеяны жек көрдім. Бірақ менің әйелім төмен түсіп, мына iPad-ты көрейік деді». Бұл шамамен үш апта бұрын болды, деді ер адам және «Мен оны күнде қолданамын. Мен мұны айтып жатқаныма сене алмаймын: бұл маған көбірек ұнайды ».

Democrat-Gazette өз жазылушыларының iPad-қа қосылғанын қалайды, бұл олардың жаңалық тұтынушылары ретінде қалу ықтималдығын арттырады.

«Біз адамдардың iPad құрылғыларын жақсы көргенін қалаймыз», - деді Хуссман. «Біз олардың біздің қағазды оқып қана қоймайды. Біз олардың iPad-да кітаптарды жүктеп алуын, фото кітапханаларды жасауын, фильмдерді көруін қалаймыз. Біз олардың осы iPad-қа шынымен қосылғанын қалаймыз. Өйткені, сол кезде біреу: «Білесіз бе, мен газетті бұрынғыдай көп оқымаймын. Мен оны тастап кетемін деп ойлаймын. Ал біз: «Сіз бұл iPad-ты қайтардыңыз ба?» Десек, олар: «iPad-ты қайтарыңыз ба? Мен бұл iPad-ты қайтарғым келмейді!»

Бірақ Хуссман iPad емес, жаңалықтар сатады.

«Бізде 200 жыл бұрын шыққан газет бар», - деді ол. «Егер оны сақтаудың қандай да бір жолы болса, біз оны сақтаудың қандай да бір жолын қолданып көруіміз керек. Олардың Роли мен Омахада және осы басқа қалаларда істеп жатқандары газетті құтқара алмайды ».

Democrat-Gazette өзінің планшеттік тәжірибесін 2018 жылдың басында штаттың солтүстік-шығыс бұрышындағы Блайтвилл қаласында қолданып көрді, бұл тиісті мақсат болды, өйткені шеткі таралым жиі қымбатқа түседі. Бірақ оның есік қағып, адамдарды iPad-тағы қағазды оқуға көндіру әрекеті сәтсіз аяқталды. Содан кейін ол AT&T ұялы телефонын сатып алып, iPad-қа терең жеңілдікпен конверсияны жасауға тырысты және 200 жазылушының 4-ін ғана алды. Үшінші рет олар iPad-ты жазылушыларға тегін беруге шешім қабылдады.

«Біз басқа бір нәрсені істеуге шешім қабылдадық, бұл бүкіл мәміленің кілті болуы мүмкін, ол біз сол кезде түсінбеген», - деді Хусман. «Яғни, біз бұл адамдарды ешқашан көрмеген сияқты тұтынушыларға қызмет көрсету арқылы тұншықтырамыз. … Біз бұл адамдарға iPad құрылғыларын қалай пайдалану керектігін көрсетеміз. Біз оларды үлкен топтық сабақта көрсетпейміз. Біз олардың жеке сұрақтарына жауап беру үшін және оларға мұны істеуге ыңғайлы ету үшін оларды жеке-жеке көрсетеміз ».

Бұл жұмыс істеді. Олар 200 жазылушының 140-ын алды: 70 пайыз.

Олар қаладан қалаға жүрді және Оңтүстік Арканзаста жаңа ұсынысты қолданып көрді: пакетке жексенбілік басып шығаруды қосу. Бұл қабылдау деңгейін 80 пайызға дейін арттырды, деді Хусман.

Пуласки округіндегі нәтижелер әсіресе мұқият бақыланды.

«Литтл-Роктың оңтүстік-батысында… жалпы табысы төмен, қазір испандықтар көбірек… бізде шамамен 80 пайыз. Бірақ Пуласки округінің барлық жерінде - біз мұны округ бойынша аймақтар бойынша жасадық - біз 90 пайыздан астамбыз. Шындығында, Heights and Hillcrest аймағында біз 115 пайызға жеттік», - деді Хуссман, бұл тек жексенбідегі кейбір оқырмандар iPad алу үшін күнделікті жазылымдарға ауысады.

Сынақталуы тиіс соңғы негізгі аймақ - Солтүстік-Батыс Арканзас, Арканзас университетінің үйі және Уолтон отбасының Уолмарт операциялары. Ондағы бұрынғы бәсекелестік жағдай газетке жазылу тарифтері штаттың қалған бөліктеріне қарағанда төмен екенін білдірді - планшет ұсынысы қаржылық мағынаға ие болу үшін тым төмен. Осылайша, Democrat-Gazette бір қалада пилоттық жобаны сынап көреді, онда ол тарифті біртіндеп арттыруға келісетін жазылушыларға iPad ұсынады.

«Демек, біз оның солтүстік-батыс Арканзаста жұмыс істейтінін білмейміз», - деді Хуссман. «Біз мұны бастаған кезде Арканзастың қалған бөлігінде жұмыс істейтінін білмедік. Бұл ненің жұмыс істейтінін және ненің жұмыс істемейтінін анықтауға тырысатын көптеген сынақтар мен қателер ».

Марк Джейкоб - Chicago Tribune метросының бұрынғы редакторы және Chicago Sun-Times газетінің жексенбілік редакторы. Ол жобаның веб-сайтында Жергілікті жаңалықтар бастамасының барысы туралы баяндайды. Ол тарих және фотосурет туралы алты кітаптың бірлескен авторы.