Бір кездері қауіп төнген Сан-Франциско хроникасы тиімді және цифрлық бизнесін дамытады

Сан-Франциско хроникасының ғимараты (Фликр арқылы Джулиан Даннның фотосы)

2000-шы жылдардың аяғында газеттер бас тартқан кезде, Сан-Франциско хроникасы саланың ең үлкен құрбандарының бірі болуы мүмкін сияқты көрінді. Бұл туралы газет хабарлады қан кетіп жатты оның ата-анасы Херсттен жылына кемінде 50 миллион доллар, бұл жағдай ұзаққа созылған еңбек келіссөздері, баспа кірісінің төмендеуі және жаңалықтар бөлмесінің үлкен жалақысы есебінен нашарлады.

Содан бері көп нәрсе өзгерді. Херст шығып кетті оның қаупі шығындарды тежеу ​​шараларын қабылдағаннан кейін газетті жабу немесе сату. Хрониканың жаңа бас редакторы Одри Купер және жаңа баспагер Джефф Джонсон болды. Ал, 2013 жылдан бастап Хроника енді қызылда жұмыс істемейді.

Сонымен, не болды? «Хроника» қалай ақшаға қан кетуді тоқтатып, табысты кәсіпорынға айналды? Оның көп бөлігі Ұлы рецессияның тереңдігінде қабылданған шығындарды үнемдейтін шешімдермен байланысты, атап айтқанда қызметкерлерді қысқарту , жабу оның полиграфиялық зауыты және еңбек келісім-шарттарын қайта қарау . Chronicle сонымен қатар өзінің қаржылық жандануына газеттердің дәстүрлі негізгі тірегін ауыстыруға арналған бірқатар жаңа бастамаларға қарыздар: төмендеу жалғасып жатқан баспа дисплейіндегі жарнама.

«Егер сіз жоғары деңгейді өсіргіңіз келсе, сіз бұл долларларды басқа қызметтермен, ең алдымен цифрлық қызметтермен алмастыруыңыз керек», - деді Джонсон. «Бұл ұзақ мерзімді перспективада салауатты бизнеске ие болудың кілті».

Chronicle үшін бұл оқырмандардың қолдауына жүгінуді білдіреді мүшелік бағдарламасы абоненттік кірісті арттыру мақсатында өткен жылы іске қосылды. Қағаз сонымен қатар оқырмандардан нақты есеп беру жобаларын немесе бастамаларды қаржыландыруды сұрап, краудфандингпен тәжірибе жасады.

Бірақ Chronicle ғимаратында газеттің журналистикасына қатысы жоқ тағы бір ақша табу кәсіпорны бар. Бір жылдан аз уақыт бұрын Херст іске қосылды 46 миль , өзін «толық қызмет көрсететін интеграцияланған маркетинг және медиа агенттігі» ретінде танытатын Chronicle редакциясынан басқа қабаттағы бизнес. Басқаша айтқанда, 46Mile өздерінің бизнес стратегияларын жоспарлау және орындау үшін шығанақ аймағындағы ірі компаниялармен жұмыс істейді. Бұл клиенттің бренд сәйкестігінен бастап (оқыңыз: логотиптер, түстер палитрасы, басқа белгілер) тұтынушыларды табу және оларға жету жоспарына дейін кеңес беруді білдіреді.

46 Mile компаниясының президенті және негізін қалаушы Крис Раниердің айтуынша, Хрониканың аймақтың жарнама берушілерімен қарым-қатынасы туралы 46 миль, олардың көпшілігі газетте бірнеше жылдар бойы жарнамаларды алып келеді. Нәтиже - тұтынушылардың тізімі бар жалға алу ақысыз маркетингтік киім, деді ол.

«Екі нәрсені біріктіріңіз: Херст маркетинг стратегиясын әзірлеуге қажет ресурстардың барлығына ие», - деді ол. «Оларда барлық зерттеулер бар, оларда аналитикалық құралдар бар және оны орындау үшін жарнама технологиясы бар. Оны Chronicle-ге сенетін және жақсы көретін тұтынушы базасымен жұптасаңыз, сіз Madison Avenue үлгісіндегі маркетингтік кеңес беру және ірі аймақтық бренд үшін қолайлы баға бойынша жарнамалық агенттік қызметтерін ұсына алатын жақсы шағын бизнес табасыз.

Стратегия Сан-Францискомен шектелмейді. Херстте осындай үш агенттік бар: біреуі Amuse Digital деп аталатын Houston Chronicle-те және біреуі компанияның Нью-Йорк қаласындағы штаб-пәтерінде орналасқан Tower Digital агенттігі. Компания сонымен қатар Сан-Антонио, Техас және Олбани, Нью-Йоркте маркетинг агенттіктерін ашуда. Бұл маркетингтік агенттіктер бірігіп Херсттің дәстүрлі жарнамадан көбірек алғысы келетін ірі, күрделі компанияларға ұсынысын білдіреді.

Редакциялары қоғаммен қарым-қатынастан бас тартатын және маркетингтік қызметтердің жетекші жеткізушілері ретіндегі жаңалықтар компанияларын елестету қиын болуы мүмкін. Бірақ шындық мынада, Америка Құрама Штаттарындағы ең ірі медиа-компаниялардың кейбірі маркетингтің қандай да бір түрін қолданып, табысқа жетуге тырысты. TEGNA, бұрын Gannett деп аталатын хабар тарату компаниясы, бизнеске әкеледі G/O Digital, жергілікті бизнес үшін «сандық маркетинг шешімдерінің қарапайым жиынтығын» шығаратын фирма арқылы. Массачусетс штатында орналасқан Propel Marketing маркетингтік қызмет көрсету компаниясы, Gatehouse Media ірі және сатып алатын газет компаниясының еншілес кәсіпорны болып табылады. Елдегі күнделікті газеттерге иелік ететін Tribune Publishing өзi де бар маркетинг қызметтерінің бөлімшесі.

Неліктен маркетингке көшу керек? Өнеркәсіпте баспалық жарнама долларының төмендеуі жағдайында бизнес қарқынды түрде шықты. Цифрлық агенттіктен және маркетингтік қызметтерден түскен табыс өсті Америка газеттер қауымдастығының мәліметі бойынша 2013 жылы 43 пайыз. Сол кезеңде тек цифрлық жарнамадан түскен табыс 14 пайызға өсті.

Әрбір дерлік жаңалық ұйымы сияқты, Chronicle да цифрлық жарнамадан түсетін кірісті арттыруға тырысады. Осы мақсатта ол отандық жарнамаға инвестиция салған бірнеше аймақтық газеттердің біріне айналды. Өткен жылдың ішінде Chronicle газеттің Сан-Францискодағы кеңселерінен тыс жұмыс істейтін және Hearst газеттерінде көптеген мүліктерге қызмет көрсететін шығармашылық агенттік және жарнама платформасы - Story Studio-ны іске қосты. Өзінің дебютінен бастап, Story Studio сияқты ұлттық жарнама берушілердің жарнамаларын көрсетті Nestle және Сан-Франциско сияқты шағын кәсіпорындар Эксплораторлық мұражай .

Херст өзінің маркетингтік қызметтерінің, жергілікті жарнамалардың және басқа да цифрлық ұсыныстардың коктейлі жергілікті нарықтардың әрқайсысында жұмыс істейтінін айтады. Hearst Newspapers-тің цифрлық кірісі соңғы төрт жылда жыл сайын орта есеппен 14 пайызға өсті, деді Херст газеттерінің президенті Марк Алдам. Биыл әзірге цифрлық кіріс 16 пайызға өсті, деді ол. Херст өкілінің айтуынша, Hearst Newspapers табыстылығының төртінші жылын аяқтайды деп күтілуде.

Сан-Францискода сандар жігерлендіреді. Chronicle-тің цифрлық кірісі 2014 жылмен салыстырғанда шамамен 15 пайызға өсуде, деді Джонсон. Ол 46Mile, Story Studio және басқа да цифрлық сервистердің көмегімен цифрлық кіріс ағындарын жыл сайын 15-20 пайызға өсіреді деп үміттенеді.

Мұның бәрі медиа-компаниялар клиенттерге жай дисплейлік жарнамадан гөрі, реттелетін талаптарды орындауға арналған қызметтер ауқымын ұсынатын бүкіл саладағы жарнама және маркетингтік ортаны көрсетеді. Бұл тәсілдің оң жақтарының бірі: компаниялар бірнеше кіріс көздерін дамытқан кезде кез келген бір кіріс санатындағы төмендеуге осал емес.

«Ұлттық жарнамалар шашыраңқы болған сайын, біздің бизнес-модельде бұл жарнама азырақ», - деді Алдам. «Біз жергілікті жерлерде көбірек жинауымыз керек. Мұны істеу үшін бізге нарықтың әр деңгейінде көбірек цифрлық шешімдер қажет».

@BenMullin-ге жазылыңыз