Ақылы цифрлық жазылымдарды құруда не жұмыс істейді және не істемейді: Міне бес сарапшы не дейді

Фото иллюстрация

2020 жылдан бастап газеттер үшін жылдың бизнес мәселесі ретінде ақылы цифрлық жазылушылар базасын өсірудің өзектілігі көтерілді. Ал қазір, сәуір айының ортасында, бұрынғыдан да көп.

Ақылы баспа жарнамасы тез жоғалып кетті. Пандемия экономиканың көп бөлігін жауып тастаған кезде ол нөлге жақын болды. Қағазға, өндіріске, әсіресе үйге жеткізуге кететін шығындар жаншып жатыр.

Сапалы жаңалықтар есебі мен пайдаланушыға ыңғайлы тәжірибе баспадан цифрлық басылымға көшу үшін маңызды. Жергілікті мазмұнның, цифрлық немесе баспаның аз ғана қызмет көрсетуі үшін ешкім төлей алмайды. Газет сайттарының тым көп болуы қол жеткізу және шарлау қиынға соғады. Тіркеу және төлеу механизмі күрделі. Баспа оқырмандарына ауысу керек болады, өйткені газеттер бір уақытта төлеуге дайын жаңа аудиторияны тарту қажеттілігіне тап болады.

Қиындық коронавирус пен экономикалық дағдарыс кезінде айқынырақ және орталық болды.

Мүмкіндік бар, өйткені газеттер күн сайын не істеп жатқанын көрсетеді, сонымен қатар жергілікті бұрыштардан секіреді. Жаңа жазылым тапсырыстары бұрынғыдан екі немесе үш есеге дейін.

Бірақ кедергілер жай еріп кетпейді.

Мен газет индустриясы ұйымдарының бес жетекші кеңесшісімен сөйлестім. Әрқайсысы өз клиенттеріне не айтатындары туралы шолумен бөлісуге дайын болды, олар тіпті қиын күндердің өзінде көмекке мұқтаж екенін біледі. Қымбат көмек.

Бұл олардың көзқарастары.

Жоспар он жыл бұрын цифрлық жазылымдар үшін төлемдерді тегістеуге арналған технологиялық қызмет ретінде басталды. Бұл құқықты алу маңызды мәселе болып қала береді, бірақ Piano сонымен қатар жалпы консалтингке дейін кеңейді.

Мен Сильберманнан (және басқаларынан) табысқа жеткен компанияларды басқалардан не ерекшелендіретінін сұрадым. Оның жауабы дайын болды.

«Екі үлкен фактор маңызды. Біріншісі - бүкіл компания бойынша теңестіру — аудитория, жарнама адамдары, өнім және технология, жаңалықтар бөлмесі. Жақсы теңестіруге және міндеттемеге қол жеткізгеннен кейін, сіз жұмысқа кірісесіз ».

Онсыз ұйым өз дөңгелегін айналдыруы мүмкін - бұл саланы қамтыған жылдары мен жиі көрген динамикалық.

«Екіншіден, сынақ және үйрену ұстанымын қабылдау», - деді ол. «Бұл редакциялық және маркетингті, плюс бағасын, плюс пайдаланушы тәжірибесін, қосымша жұмысқа қабылдауды және т.б. қамтиды. Олардың әрқайсысын жылдам қайталаңыз. Егер сіз жай ғана төлем қабырғасын орнатып, содан кейін кетіп қалсаңыз, бұл мұны істемейді.

Стратегияға (және тактикаға) назар аудару негізгі негізгі мәселені азайтпайды. Бұл аудитория бағалайтын өніммен немесе өнімдер тобымен құнды қамтамасыз ету. Бұл күндері түрлендіру және сақтау үшін жаңалықтарды тұтыну әдеттерін құру туралы көптеген қолжетімді деректер бар.

Силберманның айтуынша, оның ең табысты клиенттері Фортепианомен бірінші белсенді күнінде-ақ мақсатты тұтынушылардың 30-35% конверсиясын алады. Сосын қаттырақ болады.

Жазылу ниетін анықтау (төлеуге деген әзірлік) күрделі ұйымдарда үш тегін мақаланы қамтамасыз ету, содан кейін аудиториядан төлеуді немесе кіруге тыйым салуды сұрау сияқты ақ нан тәсілінен асып түсті.

«The Wall Street Journal мазмұнды үш шелекке бөледі — әрқашан ақылы, әрқашан құлыптаулы; және кейде құлыптаулы; кейде құлпы ашылады », - деді Силберман. Мен өткен жазда журналдың бас редакторы Мэтт Мюррейге сұрақ қою арқылы білдім, оқылған мақалалар саны емес, бір айдағы келу жиілігі мен айналысқан уақыт деректерін талдау енді журналға қай уақытта жақсырақ шешім қабылдауға мүмкіндік береді. сұрау.

Бастапқыда күш-жігердің барлығы дерлік сатып алумен байланысты болды. Енді сақтау бірдей маңызды болып саналады, деді Силберман. Бұл әрқашан қалыптасқан баспа айналымы аренасында дұрыс болды. Таза сатып алу құны мен шығын кез келген шығын-пайда теңдеуін жоққа шығаруы мүмкін.

Көптеген ұйымдардың цифрлық абоненттік платоға жеткен-жетпегенін сұрайтын алғашқы күндер, деп қосты ол. Әрине, көпшілігі «пайыздық негізде тегістеледі» және аудиторияның келесі толқынына жету үшін басқа тәсіл қажет болуы мүмкін (Гарвард бизнес мектебінің бұрынғы профессоры ретінде) Талес Тейшейра осы жылдың басында Халықаралық ақпарат медиа қауымдастығының алдында сөйлеген сөзінде ).

Бірақ, иә, деді Силберман, ұйымдар көптен бері баспа газеттер мен журналдарға қатысты табиғи деңгейге жетуі мүмкін. Басқаша айтқанда, көбірек жазылушыларды қосуға тырысу өзін ақтамайды.

Силберман сондай-ақ оқырман/жазылушы ретінде мені тітіркендіретін жиі кездесетін ақаудың түсіндірмесін ұсынды: Сіз тіркелдіңіз, құпия сөзіңіз бар және автоматты түрде жүйеге кірдіңіз. Содан кейін кенеттен сіз жоқ болып қалдыңыз және қайта бастауыңыз керек.

Кейде техникалық ақаулық ішкі құпиясөз жазбаларын өшіреді, деді ол, бірақ көбінесе «cookie файлының жарамдылық мерзімінің аяқталу ережелері сайтты тазартады және соңғы жеті күнде кірмеген болсаңыз, сізді құлыптайды». (Саған қарап, Conde Nast журналдары.)

МакКинси сияқты танымал атау болмаса да, FTI дүниежүзілік ірі консалтингтік ұйым болып табылады. Оның көптеген қырлары бар бұрыннан қалыптасқан медиа тәжірибесі бар (мысалы, қазіргі уақытта McClatchy банкроттығының барлық аспектілерімен айналысады). Дусетт екі жыл бұрын баспа және цифрлық медиа бөлімінде телекоммуникация, медиа және технологиялар бойынша басқарушы директор ретінде FTI-ге ауысқанға дейін саладағы жетекші Boston Globe аудиториясының жетекші директоры болды. Ол менімен байланыста Джастин Эйзенбандпен сөйлесті.

Дусетт «тұрақты болашақты құру үшін» газеттерге сандық өнімдер жиынтығы қажет екенін айтты. Ол Эйзенбандпен бірге (басқалардан естігенімдей) Vice және Refinery29 сияқты стартаптар мен жаңа баспагерлермен салыстырғанда газеттер қолайсыз болуы мүмкін деп қосты. Тек цифрлық кәсіпорындардың белгілі бір бизнестен ауыспау артықшылығы бар, сондықтан олар шоғырланып, құра алады.

Тағы бір ерекше Атлетик , оның жылдам және метеорлық ақылы аудитория өсуі БАҚ бақылаушыларын таң қалдырды.

«Атлетик - керемет модель», - деді Дусетт. «Мазмұн өте нақты аудиторияға арналған (спорт жанкүйерлері). Олар жарнамалардан бас тартады және жекелендірілген кеңейтімдерді ұсынады (берілген командадан немесе белгілі бір спорт түрінен кейін), сондықтан олар лазерге бағытталған.

Керісінше, ол сөзін жалғастырды: «Газеттер үшін үлкен сурет - олардың көпшілігі 10 жыл бойы жұмыс істесе де, әлі де алғашқы иннингтерде».

Globe (150 000 ақылы цифрлық жазылушысы бар) және The (Миннеаполис) Star Tribune (100 000-ға жуық) сияқты сала көшбасшыларының әртүрлі аудитория сегменттерінің қажеттіліктерін анықтау және оларға қызмет көрсету қабілеті бар, деді Дусетт. Сонымен қатар, «олар шынымен де орындауда өте жақсы».

Табыс, - деп қосты Эйзенбанд, өз кезегінде ұтымды инвестицияларды қолдайтын «атаулы нарық пен ақылға қонымды мақсаттарды» табуды талап етеді. Мысалы, ол және Дусетт қарап тұр Daily Memphian , өршіл тек цифрлық толық қызмет көрсететін күнделікті іске қосу. Ганнетттің коммерциялық өтініші келісім-шартқа отырғандықтан, ол нарықта «тесік жабуға» әрекеттенді.

тұжырымдамасын да талқыладық ARPU , технологиялық инвесторлар арасында жақсы танымал, медиа әлемінде азырақ. Бұл аббревиатура бір пайдаланушыға орташа кірісті білдіреді. Сонымен, газеттер немесе басқа БАҚ ұйымдары үшін тұжырымдаманы біршама жеңілдете отырып, ARPU - бұл жазылымдар мен жарнамадан түсетін кіріс, төлейтін жазылушылар санына бөлінген.

«Бұл маңызды көрсеткіш, мүмкін ең маңызды көрсеткіш», - деді Дусетт. Оны қолдану оған «газеттердің басым көпшілігі мазмұн үшін төмен ақы төлейді» дегенді білдіреді. Төмен бағадағы кіріспе ұсыныстарды жүктеу тұзақ болуы мүмкін. ARPU сандық жарнамалардың айына $1 жазылушыларды активке айналдыратынын анықтауға көмектеседі.

Екеуі клиенттердің кең ауқымын зерттеу пайдаланушы тәжірибесінің нашарлығы және бағдарламалық жарнамалардың шамадан тыс көптігі сияқты елеулі, бірақ түзетілетін кемшіліктерді көрсететінін қосты. Табуланы ұнатады .

Соған қарамастан, Дусетт түйіндеді: «Біз (газеттер) табысқа жетуге дайынбыз. Тағы да көп нәрсе істеуге болады».

Розенстиел қосылды институты 2013 жылдың қаңтарында. Ол қомақты қаражаты бар, бірақ азаптайтын бағдарламалары бар екі коммерциялық емес ұйымның бірігуі нәтижесінде құрылды. Сондықтан Розенстиелге қайта іске қосуды біріктіру керек болды. Басынан бастап ол газеттерге белгілі бір қауымдастыққа тән аудиторияның мүдделерін тереңірек түсінуге мүмкіндік беретін жұмысқа назар аударды - сәйкес жаңалықтар есебіне және аудиторияның көбірек кірісіне жол. (Розенстиел де көптен бергі кәсіби және жеке дос).

Американдық баспасөз институты аудитория бойынша зерттеулер оңай қол жетімді желіде. Институт сонымен қатар газет ұйымы аудитория қалайтыны туралы нақты суретке қол жеткізу үшін деректерді қалай жинап, құрылымдауға болатыны туралы ақылы, бірақ шағын кеңес береді.

Әдетте бұл процесс үш жергілікті құмарлық тақырыбын анықтайды, онда қамтудың ұлғаюы өз жемісін береді - Веро-Бичтегі, Флоридадағы жағалаудағы экологиялық мәселелер немесе ашық ауада, Тынық мұхитының солтүстік-батысында серуендеу және кемпингтер. Тергеу және жауапкершілік тұрақты түрде алғашқы үш тізімді құрайды.

API әдістемесі немесе оның нұсқалары The (Minneapolis) Star Tribune және Seattle Times сияқты жеке газеттерде және McClatchy және Gannett сияқты тізбектерде кеңінен қолданыла бастады.

Өткен жылдың соңында және осы аптада басқа әңгімеде Розенстиел ақылы цифрлық жазылымдарды іздеуде есте сақтау үшін екі негізгі түсінікті ұсынды.

Бұлардың біріншісі жұмысшыларды қысқартудың жалғасуына алаңдаған газет журналистерін жігерлендіруі керек. Өнеркәсіптің жақсы есте қалған жақсы күндерінде Розенстиэл «жаңалықтар бөлімі шығын ретінде қарастырылды» деді. Жаңалықтар жыл сайынғы бюджеттің белгіленген пайызын жиі алады - 11 немесе 12% көп орындар, 15% жоғары жетістіктерге жету үшін үлкен ұмтылыс болды.

Енді цифрлық жүйеге жартылай көшу кезінде редакция және оның жұмысы «өнім болып табылады», - деді ол. Бұл баспа жарнамасы жойылып бара жатқан өзгертілген бизнес үлгісіне сәйкес келеді. Қалған баспа жазылымдары және демеушілік іс-шаралар сияқты басқа бизнес түрлерімен бірге ақылы цифрлық жазылымдардан түсетін аудитория кірісі басты орынға айналды.

Розенстиелдің тағы бір пікірі соншалықты сенімді емес еді: «Жалпы айтқанда, газеттер әлі де жеткілікті түрде жете алмай жатқан адамдардың үш тобы бар - жастар, түрлі-түсті адамдар және консерваторлар. Олар аман қалу үшін мұны істеу керек. Қартайған ақ либералдар тым тар аудитория базасы ».

Даг Смит ұзақ уақыт басқару жөніндегі кеңесші ( компания жоқ, титул жоқ, деді ол маған, тек Дуг Смит ). Ол көптеген салаларда жұмыс істеді және соңғы жылдары медиа компанияларға кеңес беру рөлін атқарды. Ол екі маңызды бағдарламаны басқарады: алдымен 2007 жылы Колумбия университетінде, содан кейін Гарвардта және қазір Пойнтерде негізделген топ-менеджерлерге арналған Media Transformation Challenge. Басқа оқу бағдарламасы, қазір бес жыл, Table Stakes (үшін үлкен өзгерістер үшін үстелге келуі керек әртүрлі заттар ). Table Stakes редакциялық және іскерлік тараптарды жобаға біріктіру үшін газет ұйымдарымен және басқалармен жұмыс істейді, тұжырымдамадан орындауға дейінгі барлық процесті жылжытады. Командалардың кем дегенде жартысы аудиторияны дамытудың кейбір нұсқасын және ақылы цифрлық жазылымдарды таңдайды - көбінесе күшті өлшенетін нәтижелер.

«4 1/2 жылда біз көп нәрсені үйрендік», - деді Смит маған. «Бұрынғы күндерде олигархиялар ретінде құрылымдалған жаңалықтар индустриясының үлкен бөліктері болды ... Мұның нәтижесі (дәстүрі) шіркеу/мемлекеттің бөлінуі болды» жаңалықтар ұйымдарының іскерлік және редакциялық жақтары.

Смиттің айтуынша, бұл модельді басынан айналдыру керек. Фортепианолық Сильберман маған айтқандай, ұйымдағы келісім мен үйлестірудің болмауына байланысты өзгерту әрекеттері еш нәтиже бермеуі мүмкін.

Table Stakes – жыл бойына таралатын қадамдық процесс. Смит тапсырмалар қатарын дұрыс ретпен орындаудың маңыздылығын атап көрсетеді.

«Бұл аудитория немесе аудитория кім екенін және олар үшін қандай жұмыс істей алатыныңызды анықтаудан басталады». Содан кейін күнделікті есептің күш-жігері мен орындалуының кең стратегиясында: «Бұл алдымен цифрлық, содан кейін кейінірек басып шығару және жақсырақ».

Өзгеріс журналистер үшін өте қиын, ал бизнестің қалған бөлігі үлкен мағынада қолданылады. Атап айтқанда, Смиттің айтуынша, трансформация «жоғары сапа не екенін ... жаңа дағдылар мен жаңа мінез-құлық ... жаңа жұмыс процестерін» қайта бағалауды қамтуы мүмкін.

Table Stakes бойынша тағы бір кеңес барлығын бірден өзгертуге тырыспаңыз. Жақсы ниетке қарамастан, жылдам және ауқымды өзгерістер дұрыс орындалмағандықтан көңілсіз нәтижелер береді.

Смиттің айтуынша, COVID-19 және терең рецессия кез келген уақытта жақсы тәжірибе болатын жаңа мүмкіндік береді - «мақсатыңыз бен процесіңіздің ашықтығы». Бұл кез келген платформаға арналған - «жергілікті теледидар, цифрлық стартап».

Ол оқырмандарға не болып жатқанын және жергілікті есепті күшті сақтау үшін не қажет болатынын көрсететін хатты ұсынады. (Джордж Стэнли, Milwaukee Journal Sentinel редакторы осы дүйсенбіде бағандағы үлгі ).

Бұл тікелей аудиториядан қолдау сұрауға есік ашады, «бірақ сіз оны орындағаныңыз жөн», - деді Смит. «Уәде беріп, орындамаймын деп қателеспе».

Жаңалық агенттіктері бірнеше аудиторияға арналған бірнеше жобаларға көшкен сайын, Смит «шағын баспагер тәсілін» жақтайды, басқаша айтқанда, «бүкіл кәсіпорын» жауапкершілігін кім қабылдай алатынын анықтайды. Мысалы, күнделікті хабарды және апталық бөлімді өңдеп қана қоймай, сонымен қатар ақпараттық бюллетеньдер немесе бейнелер сияқты жаңа өнім мүмкіндіктерін де қарастыратын «міндетті түрде атауды өзгерту қажет емес, бірақ сізде азық-түліктің бас директоры болуы мүмкін».

Table Stakes процесі әдетте жаңалықтар бөлмесінің бастамаларынан басталатынымен, Смит «қолма-қол ақшаға», яғни операциялық пайдаға деген қажеттілікті ешқашан азайтпайтынын айтты. Сізге бұл ақша аудиторияны баурап алу және жазылу жолына олардың бірқатарын әкелу бойынша күрделі жаттығу үшін қажет. Және, дәл қазір анық көрініп тұрғандай, қолма-қол ақша қиын кезеңдерден өтуге жастық береді.

Мен Смиттен, менде басқа кеңесшілер болғандықтан, ARPU метрикасы туралы сұрадым. Мен бұл туралы The New York Times газетінің қаржылық талдаушылармен конференц-байланыстағы табыс туралы сандық аудитория туралы талқылауларында үнемі естимін. Бірақ облыстық газеттерде сирек.

Бірліктің кірісі әңгіменің өсіп келе жатқан бөлігіне айналады, деді Смит, «бірақ оны пайдалы ету үшін сізде жазылушылардың айтарлықтай саны және екі немесе одан да көп кіріс ағындары болуы керек». Содан кейін сіз жарнама, іс-шараларға демеушілік, тікелей сатылымдар және бренд құрудағы жанама кіріс төлемдерін, сондай-ақ жазылымдардан түсетін кірісті қарай аласыз.

Бірақ әзірге аймақтық ақпарат құралдары санаулы ғана.

Линдси және Мама ақылы цифрлық жазылым базасын құру лабиринті арқылы нұсқаулық іздейтін компаниялардың кеңесшілері. Оның бірінші тәжірибесі (және әлі де мамандық) баға белгілеу болып табылады, бірақ кеңес берудің ұсыныстары кеңейді. Үлкен клиенттік базасының арқасында Mather, мысалы, Chartbeat және Parse.ly редакциялық көрсеткіштер фирмалары - трендтерді анықтап, эталондарды бере алады. Мысалы, компания өзінің құрдастарымен салыстырғанда пандемия кезінде оның жақсарған трафигі мен жаңа жазылым сатылымын көре алады. Сондай-ақ, ақылы цифрлық жазылымдар күш-жігері жетілген сайын, ұстау және қымбат жазылушыларды жоғалтудың жағымсыз жағы маңыздырақ болады.

Мен Линдсимен пандемия туралы хабарлар басталған кезде сөйлестім және бұл оның ойында болды.

«Біз COVID-19 қамтуына жауап ретінде бүкіл әлемде (трафикте) үлкен өсуді көріп отырмыз», - деді ол. «Бірақ жазылымдарда бұл басқаша. Кейбіреулері мүлде қозғалмайды, ал кейбіреулері тез өсуде».

Фирманың зерттеулері оқырмандардың үш шелегі бар екенін болжайды - тек коронавирусты қамту үшін келетіндер, жалпы жергілікті жаңалықтардың үстіне мұны қалайтындар және пандемия туралы жаңалықтарды мүлде іздемейтіндер, бірақ қайғылы мәліметтерден басқа нәрсе. инфекциялар мен өлім.

Сондықтан Линдси оңтайлы стратегия «фремиум» түрі болып табылады деп болжайды — «үкіметтің, денсаулықтың және бизнестің әсерлерін негізгі қамту (болуы керек) кез келген адам үшін ашық болуы керек». Бірақ кейбір мүмкіндіктерді және терең талдауды премиум-мазмұн ретінде сақтаңыз, кіру үшін кем дегенде кіріспе ақылы жазылымды қажет етеді.

Басқа идея: әлеуетті тұтынушымен қарым-қатынастың бастауын құра алатын кем дегенде электрондық пошта мекенжайын (жалпы ақпараттық бюллетеньдер сияқты) түсіретін арнайы ақпараттық бюллетень.

Жалпы алғанда, Линдси газеттердегі мазмұнды таңдауды оқырмандар қалайтын нәрселерді нақтылау үшін ұзақ уақыт бойы күш салудың пайдасын көріп отырғанын айтты. Сіз аз мақалалар жасай аласыз және егер олар дұрыс болса, көбірек аудиторияны, әсіресе төлеуі мүмкін аудиторияны тарта аласыз.

Ақылы цифрлық жазылымдарды жаңадан бастаған сауда нүктелерімен Линдси: «Сіз адал жанкүйерлерді қақпадан түсіресіз және (жиі) оларды толық бағамен бастай аласыз. ... Одан кейін жұмыс қиындай түседі».

Жақсы жаңалық - адамдарды жазылуға жылжыту тактикасы - айталық, төлем қабырғасының шегін жоғары немесе төмен жылжыту немесе бірнеше рет қайталанғаннан кейін сұрау жасау - үнемі тиімдірек болады. Ең қиыны - сақтау үшін инвестициялау үшін қажет ақшаны бөгеу.

Смит және басқалары сияқты, Линдси аудитория туралы айтады, көпше. Аудитория үшін негізгі өнімнен тыс күшті өнімді ойлап таба алатындарды жақсы нәрселер күтеді. Ол мысал ретінде ауыл өмірі туралы хабар бастаған Bangor Daily News газетін келтірді ( BDN Nation ). Бұл Daily News қалалық аудиториясына ғана емес, бүкіл Мэнге және басқа штаттардағы ауылдық жерлерге де қатысты.

ARPU «басқа салаларда өте кең таралған» - технология, атап айтқанда, Линдси айтты және ақылы цифрлық жазылымдарды көбейтудің бірнеше әдісін қолданады. Сильберман маған айтқанындай, бір клиентке орташа кірісті төмендете отырып, жазылымдардың шикі санын терең жеңілдіктермен құрудың тұзағынан аулақ болу. Айына доллар алатын клубты айырбастау қиын болуы мүмкін, бірақ кіріс сызығына ештеңе қоспайды.

Матер кеңестерінің жемісі ғана емес (бірақ ол ықпалды) салалық тәжірибедегі үрдіс болды. әлдеқайда жоғары тарифтер алады басып шығару және цифрлық жазылымдар үшін бірнеше жыл бұрын кең тарағанға қарағанда. Бұл тәсілді ұзақ уақыт бойы тұрақты тұтынушылардан ең көп төлеуді сұраумен жұптастыруға болады (әуе компаниялары сияқты). Бірақ қоңырау шалушыларға кеңейтімнен немесе бірнеше кеңейтімдерден бас тартуды ұсынудың мағынасы болуы мүмкін терең дисконттық мөлшерлеме .

Линдсеймен және басқа сарапшылармен сөйлескендегі менің негізгі түйінім: Бұл екінші иннинг пе, әлде бесінші иннинг пе, айту қиын, бірақ көптеген аймақтық басылымдар сенімді журналистиканы қолдау үшін негізгі кіріс ретінде ақылы цифрлық жазылым базасын құрудың ортасында.

Өкінішке орай, спорттық метафораларды араластыру үшін олардың сағат таусылмай тұрып жетуі анық емес.

Рик Эдмондс - Пойнтердің медиа бизнес талдаушысы. Оған электрондық пошта арқылы хабарласуға болады.